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terça-feira, 29 de abril de 2008

A Ética do Marketing



A Ética do Marketing
Márcia Pinheiro - Revista Carta Capital nº 492 de 23/04/2008
http://www.cartacapital.com.br/app/materia.jsp?a=2&a2=7&i=705



O marqueteiro tem o primeiro nome de Stalimir, conjunção de duas palavras russas: stalin (aço) e mir (paz). Paz duradoura. Há, porém, a óbvia homenagem ao ditador soviético, pois o publicitário nasceu no mesmo ano da morte de Josef Stalin (1953), e seus pais eram comunistas. Curiosamente, Stalimir Vieira é um profissional às avessas do que o senso comum percebe do poderoso mundo do marketing. Acaba de lançar, pela Martins Fontes, o livro Marca - O que o coração não sente os olhos não vêem (140 págs., R$ 20). Esqueça os vendedores pit bulls e os monges que fazem chover dinheiro com o poder da mente. O tema aqui é ética.

O profissional passou pelo mercado financeiro, pelo setor hoteleiro e por grandes agências do mainstream, como DPZ, W/Brasil, Bates e DDB Argentina. Hoje, é consultor. Atende empreendedores que precisam aprender a se comunicar com o consumidor. Não só no Brasil. Os micros e pequenos empresários de Moçambique e Angola a ele recorrem para dinamizar seus incipientes mercados, iniciativa apoiada pela Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap).

Também o governo de Cuba dele se vale. É professor convidado da Universidade de Havana, onde dá palestras periódicas. "Em 2001, recebi um convite do governo cubano, apadrinhado por Roberto Duailibi", explica. Provocado se não é uma contradição fazer workshop na ilha de Fidel, o publicitário ri. "Aprendi que existe agência de propaganda em Cuba. Quem são os clientes? Os ministérios." A idéia, segundo ele, é informar os cidadãos da disponibilidade de serviços. É o chamado marketing social, de interesse público.

"Você imagina o Partido Comunista. Eu o oriento sobre como se comunicar de maneira eficiente. Pode ser compatível com o sistema, desde que seja feita uma leitura sem violentá-lo. Consiste apenas em construir uma percepção do valor dos serviços e produtos", explica. Esse é o papel do marketing: dar a roupagem para os apelos da população num sistema socialista. Os burocratas cubanos entenderam a mensagem, segundo ele. O marketing não é necessariamente capitalista. É a construção do conceito de comunicação.

Lá vem a contradição, raciocinaria o leitor. Não para Vieira. Hoje, ele representa a associação das agências de propaganda nas audiências públicas sobre publicidade de medicamentos, produtos voltados a crianças e bebidas. "Eu estou do lado do mal", brinca. Porque, do outro, estão as ONGs, a imprensa e os parlamentares. "Defendo a liberdade. Tenho medo do que venha na esteira do controle da propaganda." Na sua visão, o recurso de venda mais transparente é o marketing, porque fala o que é: "Eu sou propaganda. Você vai confiar ou não em mim". E pronto. "Todo mundo sabe que aquilo foi feito porque alguém pagou", continua.

À postura dos parlamentares, no papel de anjos de proteção ao consumidor, responde: "Por que não falam em regulamentar o marketing político? É muito mais importante". Na seqüência, aperfeiçoa o pensamento. "A propaganda política perdeu muito da sua credibilidade no País. O brasileiro é esperto. Absorve rapidamente os truques", acredita.

Ele diz que a publicidade apenas induz à experimentação. Não há o compromisso de sucesso do produto. Sobre se jovens ou crianças têm discernimento para escolher o que é melhor e não apenas se comportar como manadas, é claro: "As pessoas sempre foram assim. Elas precisam de referências e buscam a integração. A propaganda não inventa nada". Para ele, a pior liberdade é mais eficaz que a melhor proibição. A liberdade expõe, denuncia, e a proibição só promove o que é interditado. O mercado continua a existir, independentemente de censuras. "Se a propaganda resolvesse tudo, a cocaína não seria o bom negócio que é", entra o publicitário em terreno pantanoso.

De outro lado, critica o que chama de uso inconveniente do instrumental, sobretudo o telemarketing. "Eu não aceito transformar o meu telefone ou o meu celular em veículo. Veículo é televisão, revista, jornal, rádio, outdoor. O meu celular é privado. Quando compro uma revista, sei que há anúncio lá dentro. Está no preço. Tenho consciência. É uma decisão minha". E por que o telemarketing prosperou tanto? "Porque é barato. É tão barato que não precisa nem funcionar. Isso é uma deselegância. Esse é o marketing estúpido e grosseiro, que aborda as pessoas sem pedir licença".

Um exemplo citado no livro é eloqüente sobre a falsa percepção de que o marketing tudo resolve. Um fabricante de cobertores decidiu que precisava melhorar a imagem na comunidade onde estavam localizadas suas instalações, composta de uma população pobre e carente. Com o auxílio de uma mente "criativa" da publicidade, resolveu distribuir cobertores pela vizinhança. O tiro saiu pela culatra. Houve uma enorme indignação dos funcionários da empresa, cujo salário médio não era suficiente para adquirir o bem que produziam. Faltou sensibilidade.

Aventureiro, no fim dos anos 70, Vieira passou uma longa temporada na Europa. De Paris a Varsóvia, com direito a cruzar o Muro de Berlim, antes da queda. Na volta do tour europeu, assumiu a profissão, na DPZ, em Porto Alegre, sua cidade natal. Gesticula muito, conta minúcias, é empolgado. Teve um convite para o Rio e, na seqüência, São Paulo e Buenos Aires. Em 2000, Roberto Justus o convidou para trabalhar em sua agência, a NewcommBates. "Não deu certo", diz. O motivo: "O foco do negócio era muito agressivo para os meus padrões. Discutível em termos de escrúpulos", define.

Um episódio ocorrido na agência de Justus, descrito no livro, é auto-explicável. O cliente era um laboratório farmacêutico que perdia rapidamente participação no mercado de xaropes, porque o concorrente havia desenvolvido uma fórmula melhor, aconselhada por médicos. Vieira perguntou se o cliente realizava pesquisas para atualizar o medicamento. Silêncio. De imediato, uma jovem colega determinou: "Temos de estimular a automedicação". Sugestão naturalmente aceita pelo cliente. O marqueteiro caiu fora.

Outro case, como gostam de dizer os publicitários, foi presenciado pelo marqueteiro. Estava em um supermercado, quando duas moças que trabalhavam no caixa começaram a desancar a empresa, reclamar do excesso de trabalho, da falta de condições do ambiente e dos baixíssimos salários. Elas falavam em alto e bom som, para a clientela ouvir. O slogan da empresa? "Lugar de gente feliz". Não funcionou, houve prejuízos e a rede passou por um bom período de reestruturação.

É na ética que Vieira bate o seu martelo criativo. Relembra histórias da avó, em Porto Alegre. Toda vez que ela ouvia no rádio o jingle do produto Chimarrão Gaúcho, que se definia como o melhor chá do mundo, ela resmungava: "Mentiraaaaaa"! Para ele, o consumidor não é bobo. Pode se iludir por algum tempo, mas não por todo o tempo. Mesmo com os apelos da globalização, que tornou as empresas market oriented e não product oriented, uma hora a verdade vem à tona. E a verdade é apenas "vergonha na cara", diz o marqueteiro de nome soviético. A avó de Vieira sabia disso. Será que todos os consumidores sabem?











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sábado, 26 de abril de 2008

Dicas para uma guerrilha econômica no dia-a-dia



Dicas para uma guerrilha econômica no dia-a-dia
Blog do Sakamoto - 18/03/2008
http://blogdosakamoto.blig.ig.com.br/



Empresas ganham muito dinheiro nas nossas costas. E aceitamos bovinamente quando nos passam a perna. Bancos, companhias telefônicas, planos de saúde... Dou algumas sugestões de amigos que trabalham nelas. Formas de reduzir os lucros delas e poupar o seu dinheiro, coisas que podemos fazer para ajudar a tornar um inferno a vida dos que tornam nossa vida um inferno. Listo cinco, mas depois volto com mais.


1) Caso o seu plano de saúde negue um exame previsto no contrato (isso acontece com todo mundo a toda hora), dê o telefone do setor responsável para o seu médico e peça para ele exigir o número do registro do CRM e o nome da pessoa que está negando o pedido. Amigos médicos disseram que sempre que fizeram isso, o plano de saúde voltou atrás e enviou pouco tempo depois a autorização. Poucos são os funcionários de seguros de saúde que encarariam um processo em nome da companhia em caso de problemas decorrentes da não concessão de um exame.

2) Poucas pessoas olham com atenção o extrato bancário e a fatura do cartão de crédito. Procurem débitos de baixo valor, de quatro, cinco centavos, escondidos em nomes estranhos. Pessoas que trabalham na administração de bancos explicam que há instituições financeiras que costumam tungar na cara dura os clientes em cobranças ilegais minúsculas. Quando são pegos em flagrante, estornam os recursos. Vocês vão dizer: "Quatro centavos, Sakamoto? Eu tenho mais o que fazer". Sim, se fosse uma moeda no chão não vale a caloria que você queima para abaixar e pegar. Mas imagine quantas contas um banco tem? E quanto ele ganha com a maracutaia todos os meses.

3) Aliás, falando em cartões, de tempos em tempos ligue para sua central de atendimento ameaçando o cancelamento dos cartões. Há várias promoções e benefícios que são apresentados ao cliente apenas quando ele está de saída, para convencê-lo a ficar. Todos já conhecem a oferta pela isenção de anuidade, mas quantos já conseguiram a redução drástica da taxa de juros cobrada? Eu sei de gente que conseguiu.

4) Todos conhecem os programas de voz sobre IP, como o Skype, e suas ferramentas de ligação para telefone fixo, como Skype Out. Mas nem todos sabem que há programas que fazem ligação gratuita e ilimitada para telefone fixo. Ou seja, se você mora no Rio de Janeiro e tem uma namorada em Natal, dá para ligar para o telefone fixo dela e ficar quanto tempo que quiser conversando de graça. Um desses programas é o justvoip.com. Carregando com dez euros (para garantir ligações para celulares) você pode ficar meses falando de graça. Muitas empresas que prestam serviços para companhias telefônicas usam esses programas. Ou seja, quem está "dentro" prefere esses serviços. Nos Estados Unidos as operadoras de telefone já começaram a reduzir tarifas para fazer frente a esse admirável mundo novo. Muitas vão quebrar.

5) Vá à Justiça sem pensar duas vezes. Não aceite presentinho, pedidos de desculpas, acordos que prevêem apenas a solução do problema. Exija indenização pela perda de tempo, de dinheiro, de dignidade, de humor. Não precisa ser muito, os tribunais de pequenas causas dão conta do recado. Se cada um que tomar uma na cabeça deixar de moleza e ir à luta, as coisas mudam. Peça o limite que essas instâncias prevêem, ou seja, 40 salários mínimos (R$ 16.600,00). Duvido que as empresas não passem a ter um pouco mais de respeito com o cidadão tupiniquim. Não porque eles não conseguirão um acordo em várias delas, mas porque terão que gastar dezenas de horas de advogados com isso. Gravem a conversa com os atendentes, da mesma forma que eles gravam a sua, e usem como prova. E se não quiser ficar com o dinheiro, há vários orfanatos e asilos que ficariam muito felizes com uma doação.









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terça-feira, 11 de março de 2008

Abismo Entre o Discurso e a Prática - Bancos




Abismo Entre o Discurso e a Prática
Cynthia Ribeiro - Responsabilidadesocial.com - 11/03/2008
http://www.responsabilidadesocial.com/article/article_view.php?id=573


Pesquisa do Idec mostra que os grandes bancos que operam no país
desenvolvem tímidas práticas de responsabilidade social.



Marcos Pó - Assessor Técnico do Idec



O discurso é forte, a intenção existe e algumas ações até mesmo estão sendo empreendidas, mas os grandes bancos que operam no Brasil ainda deixam a desejar quando o assunto é responsabilidade social. A constatação está numa pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), que avaliou o comportamento de entidades financeiras em relação ao trabalho, consumidores e meio ambiente.

No estudo divulgado neste mês, o Idec analisou o discurso dos oito maiores bancos de atuação nacional (com mais de 1 milhão de clientes), entre junho e novembro de 2007. A pesquisa, exceto na parte referente aos consumidores, se baseou nas respostas das próprias instituições. "A nossa preocupação foi estabelecer uma avaliação com critérios claros e que permitissem tanto comparar as instituições quanto mostrar o posicionamento de cada uma delas em relação às melhores práticas de responsabilidade sócio-ambiental", explica o assessor técnico do Idec, Marcos Pó.

O resultado é surpreendente nesse momento em que os bancos tentam cada vez mais atrelar sua imagem à sustentabilidade. Numa escala de 1 a 5 pontos, nenhuma das instituições chegou a 3 pontos e a média do setor ficou em torno de 2 pontos. Os melhores desempenhos foram do ABN Amro Real (2,75) e Bradesco (2,60), seguidos do Itaú (2,41), Banco do Brasil (2,21), Caixa Econômica Federal (1,93), HSBC (1,73), Santander (1,51) e Unibanco (1,51).

No quesito meio ambiente, por exemplo, o Santander ocupou o último lugar do ranking (1,00), seguido do Unibanco e da Caixa (1,5). O melhor desempenho foi do ABN, com três pontos. Já nas relações com os trabalhadores, a melhor nota obtida foi do Itaú (3,25) e a pior do Unibanco (1,75). Mas foi no item relações com consumidores que os bancos tiveram as notas mais baixas: Itaú, HSBC, Unibanco e Santander tiveram 1,33 (péssimo) e ABN, Bradesco, Banco do Brasil e Caixa ficaram com 2 (ruim).

"Uma instituição só pode ser considerada socialmente responsável se aplicar os conceitos de ética, com o respeito à legislação e com a preocupação sobre os seus impactos na sua operação cotidiana. Ações filantrópicas e projetos sociais são louváveis, mas não substituem a preocupação ética diária", destaca Marcos Pó.

Para o gerente nacional de responsabilidade social da Caixa, Jeter de Souza, a comparação com outras instituições representa uma oportunidade de aprendizado. "Não cabe um julgamento sobre os critérios ou metodologias, pois são próprias do instituto que a idealizou. Mas vale como aperfeiçoamento a partir da experiência e das melhores práticas desenvolvidas pelas demais instituições participantes", conta.

Segundo ele, a Caixa iniciou sua inserção nos conceitos e melhores práticas voltadas para a sustentabilidade em 2004 e no segundo semestre de 2007 a empresa passou por uma reestruturação, que teve como orientação a valorização das pessoas e dos mecanismos de governança corporativa. "Para este ano, o banco pretende aperfeiçoar a política de crédito e risco, incluindo indicadores sociais e ambientais", revela.

Para desenvolver a pesquisa, o Idec contou com a colaboração de algumas instituições parceiras, como Amigos da Terra, Confederação Nacional dos Trabalhadores do Ramo Financeiro (Contraf), Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese), Centro de Pesquisa de Empresas Multinacionais da Holanda (Somo), entre outras. A íntegra do estudo está no site do Idec.



Relatório internacional

Três instituições citadas na pesquisa do Idec, também figuraram o relatório Mind the Gap, produzido pelo Banktrack, organização internacional sem fins lucrativos criada para fiscalizar e monitorar o setor financeiro. O Banco do Brasil, Bradesco e Itaú obtiveram resultados pouco acima da média das outras instituições analisadas, porém baixos se tratados na escala de zero a quatro estabelecida pelo estudo.

A pesquisa analisou, ao todo, 45 bancos espalhados por todo o mundo. Para seleção, o Banktrack levou em conta os bancos com maior número de ativos, empréstimos realizados, financiamento de projetos e seguros oferecidos. As instituições foram avaliadas numa escala de zero (política inexistente ou não-pública), um (vaga ou ainda uma aspiração), dois (não-consistentes o suficiente), três (boas práticas, faltando poucos ajustes) e quatro (total conformidade).

A base de comparação para as notas são práticas internacionais que se tornaram paradigmas de sustentabilidade, tais como certificação de florestas, do Forest Stewardship (FSC) e a Declaração dos Direitos Humanos das Nações Unidas. O estudo foi divulgado em dezembro passado e na página eletrônica da instituição (
www.banktrack.org) é possível consultar o perfil de todos os bancos do ranking.












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